从“闭眼买”到“不敢信”，山姆会员店神话崩塌

近期，山姆会员店因选品问题陷入舆论漩涡。下架高口碑商品，上架大众品牌，“低糖好丽友派”名不副实。曾经消费者“闭眼买”，如今信任崩塌，会员有“逃离”趋势。这反映出山姆扩张中选品、品控问题，也凸显本土零售竞争压力。

曾经，山姆会员店是中国线下会员店业态的标杆。自1996年8月在深圳福田第一家门店开业，它以“少而精”的极致主义，为消费者带来“优中选优”的商品体验，其自有品牌Member’s Mark深受消费者喜爱。许多山姆粉丝直言：“我不知道某样东西是不是最低价，但我知道，在山姆买到的一定靠谱。”

然而，2025年7月，山姆会员店却因一系列选品问题陷入舆论的风口浪尖。先是一些独家研发的口碑尖货，如台湾风味太阳饼、低糖蛋黄酥、经典米布丁等被“悄然下架”，取而代之的是好丽友派、卫龙、盼盼、徐福记、溜溜梅等国民大众品牌。其中，山姆新上架的售价49.9元、内含48枚的“低糖好丽友派”，宣称“减糖80%”，但实际口感“甜到齁嗓子”，还收到了300多条差评。有消费者愤怒留言：“宣传减糖，结果甜到齁嗓子。”

不仅如此，还有细心的网友发现，部分品牌通过“英文包装”伪装成高端进口商品，如盼盼变身“PANPAN”、洽洽改为“Chacheer”，这种藏着掖着的小聪明，在会员眼里，就是赤裸裸的不坦诚。

事实上，山姆会员店的问题并非仅局限于选品。近年来，其在品控方面也屡次出现问题。在黑猫投诉平台上，针对山姆会员店的投诉已超过1万条，主要集中在奶粉异物、食品发霉、酸奶变质等食品安全问题。比如，有消费者买的蛋糕发了霉，有人在坚果里发现了活着的虫子，甚至有牛奶盒上面附着了虫卵。

消费者对山姆的信任正在逐渐崩塌。一位7年的山姆卓越卡会员王先生表示，“牛肉的质量下降，荔枝买的里面有烂的，大部分不新鲜，水蜜桃不熟没味道，线上买的车厘茄打开都烂了。”“很多款以前经常买的产品都下架了，这都是我遇到的事实，感觉会员权益还不如国内连锁，到期后不会续卡了。”

从商业角度看，山姆的调整有自身的现实考量。近年来，山姆在中国市场加速扩张，门店数量从2023年的40余家，增长到2025年的60家以上，会员费年收入超13亿元。面对下沉市场的需求，扩大商品品类，引入大众熟知的品牌，可以吸引更广泛的消费群体。但这种扩张策略的副作用也很明显，它打破了原本聚焦中高端市场的选品逻辑，损害了长期建立的差异化的品牌调性。

与此同时，中国本土零售企业也在不断崛起。以盒马为例，其自营品跳过中间环节直接与厂家合作研发、生产新品，并且直接专供零售商；京东七鲜通过“农户直通车”模式建立起超过百个直采基地；胖东来与酒企的合作愈加深入，打造出高性价比的产品。此外，各大电商平台也纷纷寻找“源头好货”，为消费者提供更加丰富、新鲜、高品质的商品。

在这样的竞争环境下，山姆会员店面临着巨大的挑战。若想重新赢得消费者的信任，山姆需要采取一系列措施。短期来看，应恢复高口碑商品，公示选品标准及供应链审核流程，公开致歉并承认管理失误。长期而言，要回归“严选”本质，加强自有品牌Member’s Mark的开发；进行透明化沟通，邀请会员参与商品测试，展示供应链全流程；提供差异化体验，借鉴其他企业的增值服务，增强用户粘性。

总之，山姆会员店的危机本质上是中产消费信仰的崩塌。曾经的会员愿意为“品质溢价”付费，但前提是品牌必须兑现承诺。当“闭眼买”变成“不敢信”，山姆必须做出选择：是继续透支信任，还是回归初心？

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