“你过不了第二关”的小游戏，背后的百亿生意经

今年《折螺丝》等小程序游戏爆火，“你过不了第二关”成热梗。这类游戏利用玩家挑战欲，靠广告、内购等盈利。虽市场收入高、增长快，但也存在玩法与广告不符等问题，其未来发展及对行业影响值得关注。

在当下，只要人们还需更多消磨时间的方式，下一款爆红的小程序游戏就会不断涌现。今年朋友圈最火的小程序游戏之一当属《折螺丝》，那句“别笑，你试你也过不了第二关”的广告文案，不断袭击着人们的回忆。

事实上，很多人按“正确逻辑”都搜不到这款游戏，甚至有人到最后才发现是“折”螺丝而非“拆”螺丝。玩小程序游戏就像有了“瘾”，一旦开始就停不下来，有着玩游戏—失败卡关—看广告复活—误点广告进入另一个小游戏的循环流程。

有打工人小陈就顺藤摸瓜玩遍了《折螺丝》《无尽冬日》《寻道大千》等一系列小程序游戏。他发现，广告里的试玩模式和游戏本身玩法差异很大，还有些“拉踩”广告，打着“童叟无欺”的旗号，保证试玩和游戏玩法一致。

小程序游戏有着独特的盈利模式。2013年《Flappy Bird》开创了超休闲游戏先河，如今小程序游戏变现模式已从单纯广告变现发展为广告变现、内购付费和混合变现三足鼎立。国内小程序游戏市场收入增长迅猛，2024年达398.36亿元，同比增长99.18%。像《无尽冬日》及其海外版全球累计收入超160亿元人民币。

买量是小程序游戏主要获客方式，但成本也越来越高。轻度休闲类小游戏单个付费用户获取成本约98元，《无尽冬日》这类SLG游戏最高达4000元。为了获客，很多游戏广告和实际玩法“货不对板”，先降低门槛吸引用户，再筛选出有氪金意愿的玩家。

小游戏广告也在不断进化。低质广告逐渐被淘汰，创意广告占比提升，还出现了试玩广告、拉踩式广告等。试玩广告让玩家接受度提高，拉踩式广告则利用同行对比吸引玩家。

不过，这种以难通关为噱头、玩法与广告不符的盈利模式能否持续值得探讨。如果玩家长期被套路，可能会降低对游戏的好感度，影响游戏行业的健康发展。未来，小程序游戏或许需要在提升品质、优化玩法上多下功夫，才能实现可持续发展。

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